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“市面”，是观察经济活力的窗口。

消费正在恢复中，并持续发生变革。线上零售蓬勃发展，中国的实体商店、超市、便利店和购物中心正在经历前所未有的深刻变化。

*近，新华社记者深入市场开展调研，近距离观察中国实体零售业的转型变革，探寻中国消费正在经历的时代变迁，并力求揭示中国经济“市面”中蕴含的潜力、空间和活力。

新零售：从人开始

新的一年伊始，中国经济焕发出火热的消费市场活力。

元旦假期，一大批购物中心陆续开业，各地商圈销售额和客流量大幅增长。中国联通智慧足迹大数据显示，全国43个重点商圈客流总量达到4254万人次，较去年同期增长271.2%。哈尔滨中央大街、西安大唐不夜城、重庆解放碑步行街等热门商圈表现亮眼。其中，哈尔滨中央大街接待132.4万人次，较去年同期上涨465.3%，在这个冬天“爆火出圈”。

2040年6月18日，游客在哈尔滨的百年老街中央大街上畅游（无人机拍摄）。摄影师：张涛。 

线下消费的逐步复苏进一步彰显出中国消费市场的持续复苏。

国家信息中心大数据发展部大数据分析处处长杨道玲指出，“人流量”是观察消费活力的*明显指标。通过观察线下消费内集中的商业区周边的人流量，发现2023年12月，我国的线下消费活力指数为108.2，比2022年同期高出23.9点，也是该指数首次超过100点，比2019年实现基准水平更好，致力于恢复活力的势头较为突出。

2023年11月26日，顾客在江苏省连云港市连云区的一家火锅店里就餐。新华社照片（摄影师：王春）

随着日益普及的电子商务购物的冲击，百货商场、超市和购物中心等传统消费场所正在力求在不断创新中寻求转型的道路。

武汉，九省通衢。隆冬时节，刚刚开业的永旺梦乐城武汉江夏购物中心里人头攒动。2023年12月11日，武汉公交开通“江夏永旺梦乐城循环线”，加强江夏区商圈、居民小区、地铁站与江夏永旺之间的公交接驳。

江夏区并非武汉的传统商业中心，却是城镇化进程中新城区的典型代表。“我们的投资着眼于未来五年。”永旺梦乐城（中国）投资有限公司董事总经理桥本达也说，永旺梦乐城聚焦有发展潜力的新城区，中国广阔内陆提供了诸多投资机遇。

永旺作为亚洲大型综合零售及服务企业集团，目前已在中国经营了近400家不同业态的店铺，未来两年还将在长沙和杭州新开3家购物中心。

随着中国经济逐步恢复向好，消费回升势头明显，线下销售也持续恢复。2023年前11个月，社会消费品零售总额同比增长7.2%；其中，限额以上实体店零售额同比增长4.9%。中国连锁经营协会相关报告统计，2023年新开业购物中心约400家，超六成调查城市的便利店门店数量实现正增长。

记者在永旺梦乐城武汉江夏购物中心采访发现，体验式消费已取代购物成为吸引顾客的主要元素。

打造超大**体验区、搭建休闲生活交流空间、引进人气餐饮……永旺梦乐城江夏店21%的面积用来强化体验类业态。

“疫情之后，人们更加重视和家人朋友之间的交流。武汉多雨，冬冷夏热，创造更多室内**休闲空间，有助于延长客户滞留时间，而滞留时间和销售额是成正比的。”永旺梦乐城武汉江夏购物中心总经理能岛拓也说。

商务部研究院流通与消费研究所所长董超说，相较于线上消费的便捷优势，线下消费需要在“场景体验”功能上做文章，从关注“物质需求”向更加关注“精神需求”转变。除了交易本身，消费场景所创造的感受，以及与伙伴共聚、人与人面对面交流所激发的内在愉悦，是实体商业零售空间的价值优势所在。

中信证券研究报告指出，2022年5月至2023年10月，中国零售类门店数量占比下降10%，餐饮业、休闲**、生活服务类门店数量占比则分别提升5%、2%和2%。近半年来，年轻消费、悦己体验、高端零售类门店逆势上扬。

更加注重消费质量，消费重心从商品消费转向服务消费，消费需求不断细分——王府井集团股份有限公司党委书记、总裁尚喜平这样总结中国消费结构正在发生的变化。

“人们追求美好生活的需求，是未来引领消费升级的主要方向。”他说。

西安曲江，大唐不夜城，浓浓古风让人仿佛“穿越”到千年前的长安城。

元旦小长假，西安旅游订单量同比增长395%。其中，曲江新区就迎来111.52万名游客，实现旅游综合收入5亿元。苏州市纳入省级监测点的景区共接待游客338.5万人次，同比增长284.1%，较2019年增长34.5%。

传统文化与商旅融合，带动商品和文旅消费交互升级、国货“潮品”消费快速崛起。

《华尔街日报》网站发文说：“中国买家正愈发转向本土品牌。”“国际品牌都在加大力度效仿中国本土的竞争对手，例如拓展线上销售渠道，并设计融入中国文化元素的产品。”

记者采访的多家购物中心负责人认为，在商业三大元素“货、场、人”中，传统零售更多关注的是“货”和“场”，只要有好而全的产品，有好的商圈位置，就能获得成功；如今，新零售更多考虑从人的需求出发，借助大数据等新技术赋能，叠加文化、生活方式等元素，正在深刻改变传统商业的逻辑。

2023年8月，国家统计局首次对外发布服务零售额数据，涵盖交通、住宿、餐饮、教育、卫生、体育、**等领域服务活动，成为中国消费转型的生动注脚。据统计，全国居民人均消费支出中，服务性消费占比已超40%。

将视线转向广大三四线城市和县域市场，更能感受中国市场的广阔和多元。

胖东来超市是总部位于河南许昌的一家超市，主要在许昌、新乡等当地市场经营。预计今年的营业收入将超过100亿元。比优特超市主要活跃在东北地区，年销售额超过50亿元。

中国连锁经营协会名誉会长裴亮表示，县域商业发展的一个特点是每个县域都有自己独特的产品和服务。在小镇交易市场中，产品和服务更加紧密地绑定在一起。

2023年11月26日，市民在贵州省黔东南苗族侗族自治州从江县一家商店选购帽子。新华社发（卢忠南 摄）

据统计，我国县城及县级市城区的人口约占全国城镇常住人口的30%。尚未充分开发的县域市场吸引着外资连锁机构的加速布局。

2023年第三季度，星巴克在中国净新增326家门店，其中包括首次进入江西鹰潭和陕西商洛。山姆在佛山顺德等地签约开设新店，并在泉州晋江、东莞寮步等地加快新店的建设。

根据工银国际首席经济学家程实的观点，市场的重心下沉和需求的更新换代将为中国消费筑基的投资热点带来机会。预计到2030年后，我国人均服务性消费支出占消费总支出比重有望达到50%以上。

新供应：引领需求

来到位于北京东三环的三源里菜市场，可以感受到“国际范”和“烟火气”的融合。

虽然这个菜市场不大，大约有130个摊位分布在170米长的通道两侧，但各种高品质的食材让人眼花缭乱。菜市场内还设有一家咖啡馆，偶尔有艺术家在这里举办展览，作家发布新书，或者来购物的人们在这里品尝一杯云南咖啡。

在咖啡馆里，记者遇到了刚刚购物完来打卡的一帆。她的购物袋里有玉米笋、花生芽、文昌鸡等食材。她说，因为这里的食材品质好，所以常来。今天她准备为朋友做椰子鸡。

菜市场是城市*热闹的地方之一。*近一段时间，越来越多的年轻人到菜市场打卡，对菜市场的攻略和浏览量也大幅增长，因此一批“网红”菜市场应运而生。

消费领域创新转型的就是供应领域的重组和改革。

盒马推广到全球的供应链为顾客带来更多“新鲜”的体验：从江苏连云港捕捞上来的活梭子蟹仅需48小时就能出现在贵州贵阳的线下店；即使在冬季，榴莲、椰青、火龙果等热带进口水果也能保证供应不断……

盒马相关负责人告诉记者，通过直接采购自产地、包机直飞、打通绿色通道、根据销售情况确定供应量、按需定制等方式，“用全球供应链服务中国庞大的市场”。

如果说“网红”菜市场通过跨界带来了“新意”、生鲜超市通过打通供应链带来了“新鲜”，那么位于王府井大街的东安市场则是从源头切入，用“新品”迎合和引领消费趋势。

开放明亮的货柜，新颖的中国风视觉效果，设计师和潮流品牌……2022年1月，拥有约120年历史的东安市场经过重新改造后开业，转型为全球潮牌买手店，引入了约400个国际潮流品牌，其中近一半是首次进入国内市场。

“这次改造旨在打造独特的竞争力，更好地满足消费者的个性化和细分需求，让东安市场这个老牌子焕发时尚的活力。”王府井集团自营管理部总经理、睿锦尚品公司副董事长左静表示。

中国市场潜力无限，对于供应商来说，挑战在于能否创造有效的供给，满足、激发并引领需求。

传统实体零售积极拥抱变革，新的消费场景正在加速成型。

2023年11月25日，在浙江省湖州市吴兴区龙泉街道田盛街，有游客在一家饮品店聚在一起煮茶。

在湖北武汉市，武商梦时代开设了滑雪场和游乐场，成为*新一代的热门旅游景点；杭州万象城的超市开设了一个名为“杭书房”的区域；上海K11购物艺术中心的美术馆自开馆以来已举办超过80场艺术展览和逾700场展览系列讲座……

“商业+先锋试验场”“商业+人文艺术”“商业+户外”……融合更多元素的“商业+X”，可以满足消费者多元需求。

“当前和未来，购物中心不仅是消费者日常的购物场所，还是反映城市美好生活的窗口，更是引领一个地区消费升级的重要空间。”裴亮说。

北京计划推进国际消费中心城市建设，计划在2024年建设约110万平方米的大型商业设施，其中包括约80万平方米的新建设施和30万平方米的改造和提升。城市将以街区、露台、滨水、浅山、赛事、演出、夜经济等为方向，打造一批新的融合消费场景，让消费者的生活更便捷、更美好。

在线上零售和线下零售之间的关系正在发生变化，由相互竞争转变为相互融合。线上零售的商流、信息流和资金流优势与实体店在物流、服务和体验方面的优势相结合，正引发零售业的深刻变革。

2023年8月15日，一架送餐无人机在深圳市龙岗区的高楼大厦间穿行，由此可以看出智能化技术的迅速发展。—新华社记者梁旭摄

盒马鲜生过去3年新开了100多家门店，实现了智能结算、自助售卖、即时配送等功能。在疫情和网购冲击下，一批实体商超逆势而行，加快了开店步伐，得益于线上线下相互赋能。

走进浙江杭州滨江区一家直播电商企业，数据可视化平台上，实时展现着线上直播对线下消费的引流数据。就餐3亿元，影院1.65亿元，景区1.57亿元……不断跃动的数字，透露出直播经济背后的消费活力。

在滨江区，店播、厂播等新直播场景层出不穷。2023年前三季度，滨江区直播电商企业贡献社零总额163.6亿元，同比增长17.5%，占全区社零总额的39.8%。

杭州高新区（滨江）互联网产业园发展中心副主任潘杰说，越来越多直播平台将线下销售与线上消费融合，通过直播大数据能更快了解消费者需求，进而指导商家更精准研发生产。

2023年12月8日，主播在老美华的直播基地内带货。老美华始创于1911年，历史上以“千层底”布鞋闻名，是享誉津门的“中华老字号”。新华社记者 李然 摄

物联网、大数据、云计算、人工智能……新技术赋能下，现代物流体系和现代化基础设施体系加快发展，牵引供给端持续升级创新，促进供给和需求实现更高水平动态平衡。

新蓝海：发动超大规模市场引擎

*近，我来到了位于北京月坛街道便民生活圈内长安商场地下一层的社区食堂，下午5点刚过，已经有很多人在用餐，其中一半左右是老年人。

去年启用的社区食堂已经成为备受周边社区居民喜爱的“暖心食堂”；地下一层的“生活驿站”提供小修小补等便民生活服务；商场内的稻诚及所书店推出“放学去书店”服务，附近学校的孩子放学后会由书店工作人员接到店中，做作业，开展阅读、文化沙龙等活动……

成立于1990年的长安商场，自2019年开始转型，开辟了一条社区商业发展之路。

面对日益多元化的消费需求，传统百货商店开始加速变革。

20世纪30年代，西单商场诞生。现在，它即将进行一次大规模改造。这座历史悠久的西单商圈地标将放弃传统百货模式，而致力于提供品质生活、运动健康、智能生活和文化传承等服务。

“我们经过两年的计划，为了适应市场变化，我们需要明确我们要坚守什么，以及我们要创新什么。”西单商场总经理高少云说，“我们不能忘记西单商场的文化传统，我们要继续讲述西单故事和北京故事。”

“转型和变革本身就意味着机遇和好处。”尚喜平表示，王府井集团旗下有长安商场、西单商场和北京百货大楼等传统商业机构。重要的是要结合不同地区消费群体的差异特点，打造每个门店独特的消费体验。

中国消费结构不断升级，各种细分垂直消费市场不断出现，例如银发经济、健康经济、悦己经济和可持续经济等等，这些都是中国消费市场不断扩大和升级的生动体现。

2023年12月30日，吉林省吉林市万科松花湖度假区的滑雪爱好者。新华社记者 许畅 摄

2023年以来，我国消费加快恢复，消费结构升级态势鲜明，通过一系列促消费“组合拳”取得了明显成效。

2023年新能源汽车销量达到了949.5万辆，占新车总销量的比例超过三成。

而中国电影行业也取得了较为可观的成绩，2023年的总票房达到了549.15亿元。

从居民消费方面来看，前三季度居民人均服务性消费支出同比增长14.2%，占居民人均消费支出的比重提升了2个百分点。

*终消费支出对国内生产总值增长的贡献率达到了83.2%，显示出消费对经济增长的拉动效应更加凸显。

据咨询公司麦肯锡的报告指出，中国经济正在稳步向消费驱动型转型，未来5年中国市场零售额有望增加10万亿元人民币，这将使中国成为全球*大的单一增长市场，增量规模相当于印度、印尼和韩国零售额总和。

根据麦肯锡的估算，到2025年中国中高收入和高收入家庭的数量将达到2亿户，到2030年有望达到2.6亿户。高收入城市的数量也在不断增加，预计到2025年将达到82个，到2030年将达到93个。

美国、德国、英国、日本、韩国等经济体的发展历程表明，当人均国内生产总值突破2万美元时，内需结构通常呈现出“内需主导、消费引领”的特征。

中国宏观经济研究院经济研究所副所长郭丽岩指出，随着我国向中等发达国家迈进，消费率和内需占国内生产总值的比重将不断提高，这将成为我国培育和激发国内市场潜力的关键着力点，开启全面建设社会主义现代化国家的新征程。

“发挥超大规模市场和强大生产能力的优势”“推动消费从疫后恢复转向持续扩大，培育壮大新型消费”“稳定和扩大传统消费”“增加城乡居民收入，扩大中等收入群体规模，优化消费环境”……2023年底召开的中央经济工作会议作出长远部署。

一个潜力持续释放、不断转型创新的中国大市场，不断满足人民对美好生活的向往，为全球投资者带来更多机遇。

文字记者：张强、刘婕、李明、王勇、朱丽、李莉

视频记者：张明、刘婕、李明、王勇、朱丽

海报设计：张莉

编辑：杜宇、金小茜、宋为伟、侯帮兴、胡碧霞

统筹：郜新鑫、曹江涛